第三屆中國演藝領袖高級研修班課程全景回顧(二)
解碼迪士尼:文旅融合下的創意策略
發布日期:2019-07-15      瀏覽 2112 次

解碼迪士尼:文旅融合下的創意策略

 (根據課程記錄整理)

演講嘉賓:金濤

上海申迪文化發展研究院副理事長

 

2019年5月24日下午,第三屆中國演藝領袖高級研修班迎來了第二位演講嘉賓——上海申迪文化發展研究院副理事長金濤。 他作為上海迪士尼度假區規劃、籌建全程的親歷者與目前的中方運營者,從文旅融合下的創意策略視角,為學員們解碼迪士尼。

金濤首先從對迪士尼的理解切入講題,他認為:“不能把迪士尼簡單地理解成一座樂園,一家公司。它在海外的擴張過程,實際上代表了跨國資本的全球流動、媒體壟斷的傳播趨勢、映照了娛樂產業的消費升級和市場開放下的文化趨同?!被诖?,金濤認為主題樂園行業有三個重要規律:第一,投資周期特別漫長,投資量特別大,回報特別慢;第二,度假經濟受天氣制約,全世界的迪士尼樂園選址都在亞熱帶和溫帶地區;第三,亞太地區市場潛力特別巨大,未來可能是全球第一大市場。

此外,主題樂園的選址一般也與交通抵達方式有關。而做為每年擁有龐大游客量吞吐量的機場,決定了它被看做是主題樂園重要的流量入口。迪土尼樂園在全球的選址就有規律可循,每年大量游客通過飛機入境以后不再選擇進入市區,而是直接前往樂園。度假結束以后則從樂園直奔機場,不與當地城市生活發生關系。這種游客可稱之為目的地游客,而這也是目前正在興起且被逐漸認可的一種全新度假方式。

一、價值觀:主題和演繹

如果把迪士尼比作一座神廟,那么它有三根重要的支柱:以IP為中心的復合輪式產業鏈、以幻想工程為核心的產品研發能力、以標準為中心的整套技術服務管理體系,而所有這些的支柱的基石則是價值觀。

1.品牌內涵

迪士尼公司在2015年全美品牌價值的排名中位列第13位。在2018年財富世界五百強的排行榜上,娛樂板塊當中迪士尼公司則排名全球第一位。迪士尼公司的營收是第二名時代華納公司的三倍。由此可以看到,“迪士尼”的品牌在資本市場的優勢非常明顯。

迪士尼公司的品牌由五個板塊構成:影視娛樂、媒體網絡、消費品、樂園度假區和互動媒體。今年迪士尼對21世紀??怂沟氖召復瓿梢院?,迪士尼影業成為全球排名第一的超級電影制作體。而全球主題樂園每年排名前十中,迪士尼樂園占有九席??梢?,迪士尼公司在世界主題樂園行業中目前居于絕對優勢地位。同時,迪士尼公司也是一家媒體企業,其旗下的ABC電視網是全美三大電視網之一。此外,迪士尼媒體業務版塊每年給公司創造的利潤超過樂園和影視之和。所以,從這個角度看,迪士尼公司就是全球最有代表性,也是最成功的文旅融合的經濟體。

2.主題類型

1955年開幕的加州迪士尼樂園采用了圓形布局,整體規劃邏輯采取向心結構。加州迪士尼樂園的誕生具有劃時代意義,標志著二戰以后以家庭娛樂為代表的新消費時代的來臨。

游客前往樂園,其需求之一就是向家人朋友分享其精彩的經歷和體驗。今天的迪士尼樂園擁有四大主題定位——童話、探險、未來和夢想。在此主題定位之下,迪士尼樂園擁有多種譜系類型,例如,上海迪士尼樂園屬于神奇王國類型,軸輻式設計是整個神奇王國樂園規劃的重要參照。站在樂園的門口面對城堡,右側所有景點項目是為適合三口之家或者五口之家的家庭娛樂需求而打造;左側的景點項目則是為適合男性需求而設計;而以入口為起點,徑直向前走,則是為女性游客打造的一條夢幻大道。以一個家庭出游而言,所有的家庭成員都能夠在樂園找到屬于自己的定位。

3.核心價值

迪士尼擁有整套的核心價值觀。

一是家庭、團聚、歡樂。上海迪士尼樂園的運營數據表明:春節前夕出乎意料的出現了全年客流量的極值。游客中絕大部分是以家庭為單位,大量海外及國內返鄉過年游客,藉此機會與家人一起來到樂園,游園并不是他們的主要訴求,而與家人在樂園的城堡前合拍一張全家福,則是每個人心中關于家、關于團圓與喜樂的最完美寫照,迪士尼樂園成為了他們的絕佳選擇。

二是神奇、夢幻、忘卻現實。迪士尼樂園要成為一個造夢者,讓游客在這個夢境里忘卻現實與煩惱,園區內的所有設置均圍繞“夢境”需求打造,例如,樂園內不能出現穿制服的警察,也不能出現穿制服的清潔工,“真實的夢境”理念在樂園得以呈現。

三是永不完成。迪士尼的拓展什么時候會是一個終點呢?用迪士尼公司自己的話來說:“只要世界上還有想象力,樂園就會永遠發展下去”。

上述核心價值觀催生了迪士尼的諸多標準制定。例如,標準之一是迪士尼關于度假區的定義,度假區就是要包含一座主題樂園、若干座酒店、獨立的零售餐飲區還有周邊的娛樂設施,游客到樂園來要完成門票、酒店、餐飲、紀念品這四筆消費才稱得上是度假區的目的地游客。標準之二是獨特的企業文化。迪士尼公司要創造快樂,把快樂和向上的精神傳遞給它的每一位員工和受眾。標準之三就是迪士尼公司的商業模式,第一輪收入:電影票房,第二輪收入:迪士尼樂園,第三輪收入:品牌產品授權和連鎖經營,第四輪收入:電視廣播媒體。這些輪次效應的模式至今仍在為迪士尼創造巨大價值。

二、講故事:要素和法則

1.IP戰略

迪士尼公司IP戰略的核心就是:IP原始創意+全球擴張+高新技術。

迪士尼的IP擁有幾個譜系,如公主系列、漫威系列、PIXAR動畫系列和星球大戰系列等。未來五年,這些譜系的IP形象都會出現在全世界正在擴建的迪士尼樂園中。

全球擴張一直是迪士尼公司的重要發展戰略,例如通過一步步的收購實現擴張直到最后形成壟斷。近十年來,迪士尼公司相繼收購了漫威、皮克斯、盧卡斯及20世紀??怂?,逐步實現自己的擴張戰略。

此外,迪士尼公司格外重視高新技術的運用,例如VR增強現實技術目前就被普遍運用在全世界的迪士尼樂園項目當中。

2.設計法則

第一,迪士尼樂園的設計均是經過精確考量的,追求品質感。

第二,情緒感染力,樂園試圖制造諸多的情緒感染,讓游客沉浸在它的“夢”里面。

第三,品牌,即樂園內的品牌植入與合作,市場其它高端品牌在樂園內的植入,是游客增強對樂園信任度的重要手段。

第四,創新性。

第五,交互性,樂園內所有景點項目設計都要體現與游客的互動。

第六,氣候考量。樂園的運營受天氣的影響較為明顯,例如園內演藝項目就會考慮室內占比的增加。

第七,客流管理。迪士尼樂園發明了快速通行證,園區的排隊系統全部運用電腦來進行的虛擬排隊,效率與體驗好感度大幅提升。

第八,環境融合。

第九,獨特性。

3.創意維度

創意的過程按照迪士尼公司的邏輯可分為五步,即構想、故事、研究、靈感和目標。每個創意維度背后會形成整套創意的架構—— “藍天暢想”。所有景點及項目在落地之前必須經過“藍天暢想”的過程。

4.敘事要素

迪士尼樂園的敘事要素分成三部分:

一是設備和娛樂設施都要講故事。二是所有的活動都要講故事。三是所有的景觀也都要講故事。當游客走在樂園里,就會發現能看到的、聽到的所有內容都是經過“迪士尼”化設計的。

三、本土化:平衡與融合

1.跨文化沖突

迪士尼樂園在全球拓展過程中,所面臨的跨文化沖突由來已久,其中比較常見的是土地和主導權之爭。例如,迪士尼樂園本身的跨文化沖突經常包含了消費主義的質疑、文化殖民的爭議以及意識形態的碰撞。上海迪士尼樂園在開幕之前就曾經受到了過時論、幼稚論、吃虧論和威脅論這四種論調的質疑。

再如,由于對法國本土文化關切的忽略,1992年巴黎迪士尼樂園開幕當日,當地農民就把自己的車開到巴黎迪士尼樂園門口,將樂園入口圍起來,抗議并阻止巴黎迪士尼樂園開幕。因此,上海迪士尼樂園如何處理本土化的問題就顯得格外重要。其實,迪士尼樂園的本土化有三個密碼,其一是創意,其二是科技,其三是文化的融合。而在上海迪士尼樂園籌備的過程中,中方運營團隊的工作重點之一就是幫助外方在本土化問題上進行糾偏。

2.創意團隊的本土化

迪士尼樂園在中國的本土化過程可能是最復雜的。例如,中國有全世界最復雜的飲食文化和菜系。中國游客對食品不僅有分量的需求、價格的需求、品相的需求、口味的需求,南方人、北方人,對菜品的需求都不一樣。上海迪士尼樂園的餐飲服務定位,就是在綜合考量迪士尼全球標準的同時,從本土化角度,充分尊重本地市場的關切與需求。

非適應而是要根植。例如,上海迪士尼樂園團隊中的外方工作人員全部都有中文姓名,且中文名稱在名牌中居于英文名稱之上。再如,對樂園建筑的本地化考量,中國元素、江南元素、海派元素全部在上海迪士尼樂園的建筑里面有所體現。    

金濤提到,創意法則里面最重要的一個是平衡策略,上海迪士尼樂園的本土化可以用七言律詩來表達:“原汁原味迪士尼,獨一無二中國風”,用五言絕句進行表達則是“經典迪士尼,精彩中國風”,這就是迪士尼文化與本土文化融合的最佳原則。

例如,上海迪士尼樂園從外灘燈光秀中得到靈感,用燈光點亮城堡,配合噴泉、音樂和煙花的綜合表演,取代了之前高排放且制造大量噪聲污染的單純煙花表演。再如,上海迪士尼樂園使用由于上海迪士尼建設征地而消失的4個原住民村莊的名稱來命名4座外界通往迪士尼樂園的橋梁,來表達對本土歷史和原住居民的尊重等。此外,上海迪士尼樂園依據中國的特殊情況,在園區入口通往城堡的主干道上為中國游客專門設計并打造了“十二朋友生肖園”,這也是上海迪士尼樂園里中國本土化創意最成功的一個景點,中國文化和原汁原味的迪士尼文化在這里得到完美的融合。

金濤認為,中國改革開放的40年實踐表明,文明的交流和融合是大勢所趨。無論是文化走出去,還是文化引進來,始終要以開放的姿態、包容的精神、理性的態度和學習的方法來應對。文化全球化并不以意味著文化同質化,本土化也不意味著僵化自封。中外文化的交鋒應該多元并處、和諧共存。

 

 

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